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阿里巴巴集团首席战略官曾鸣:“精准”是未来商业 的核心

阿里巴巴集团首席战略官曾鸣:“精准”...

2018-05-14 00:00:00 阅读



2018年5月,《中欧商业评论》迎来了它的十周岁生日。在这个颇有纪念意义的节点,商评开设了一个新专栏:十年经典——在周末时段,挑选出一些受读者欢迎而又不过时的经典文章,与大家分享。

效仿商评,今天我们也来分享一篇经典文章,这篇经典文章原刊载于《中欧商业评论》2017年3月刊,原标题是《“精准”是未来商业的核心》,是阿里巴巴集团首席战略官曾鸣所写。

众所周知的是我们正在经历商业的大变革。那么当各种名词满天飞时,怎样才能够更好地去描述未来商业的本质呢?苦思冥想了好几年,突然就想到了一个经常被提起、却没有真正被阐述过的词——精准。

只有精准,才有未来。知道谷歌、阿里巴巴、Uber为什么这么值钱吗? 答案很简单,因为精准。精准广告、精准零售、精准交通,现在最时髦的是精准医疗了。虽然有点被用滥了,但仔细想想,这个词的确抓住了未来商业的本质。

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谷歌是人类历史上第一个大数据驱动的精准服务商。那些存在了一百多年的传统广告,其效率是没法准确评估的,而谷歌的精准广告是广告投放模式的革命,因为在谷歌上输入某个关键词的用户,肯定是相关领域的潜在客户。而谷歌通过关键词匹配发展出了非常精准的广告,这个广告模式与传统广告模式相比较有两个根本性颠覆:

首先是根据效果付费。如果没人点击,它是不收费的。

其次是价格实时在线决定,市场竞价。传统的广告大都事先讲好价格,但对于精准广告而言,在互联网上搜索这个关键词,你愿意出多少钱,别人愿意出多少钱,下一秒钟闪现谁的广告,是由相关性、出价高低等众多因素根据算法来实时决定的。

其中最根本的商业变化是什么呢? 过去企业做广告,就像是固定资产投入,投放后产生收入的周期非常长,而且不精准。但现在采用精准广告模式之后,广告费用基本上就变成了可变成本。比如你在淘宝上投一笔广告,一个月内最终会产生多少销售额,淘宝都能告诉你。广告投放多少费用,可以算得很清楚,这就是精准广告模式。就拿市值5000亿美元的谷歌来说,说穿了谷歌只干一件事情,那就是卖广告。但是全世界的线下广告都在往线上转,而线上的广告都往谷歌转,这就是精准带来的商业价值。


在广告之后,零售业也发生了同样的精准革命。每年的双十一,都会有几亿人来淘宝买东西,而即使在这样的数据量下,你每个小时在淘宝上看到的东西都是不一样的,淘宝会根据你历史上的购物数据、双十一期间购物的数据以及收藏夹里面哪些东西还没买等所有这些因素,来为你定制淘宝页面,这样的精准零售是沃尔玛根本不可能做到的。

同样,传统出租车行业,司机和乘客完全是随机匹配的,Uber可以实现这两者的在线精准匹配。

可见,只有精准,才能让商业效率有巨大的提升。我认为,精准是商业未来最核心的要求,是优胜劣汰的门槛。只有做到精准,企业才有资格进入下一轮商业竞争。

那么,精准,为什么是今天?

为什么精准在未来这么重要?为什么精准在今天才能实现?

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“精”是精细。互联网不仅能做到个性化到每一个人,还能个性化到这个人在某个时间点的状态、情绪、行为。就像每个人喝了酒以后的表现与没喝酒时是不一样的,上班与回家的状态也是不一样的。精细,会逐渐细到越来越小的粒度,而场景化就是精细化的一个努力方向。

“准”是越来越准确,这只有通过智能化才能实现。基于以牛顿经典力学为代表的现代科学发展起来的工业时代,是追求确定性的时代。人的信仰是科学能发现一切规律,基于规律能准确做一切事情。

从近50年来看,随着量子物理和计算机科学的发展,这个时代最大的特点是开始接受不确定性,尝试用统计的方法来逼近准确性。所谓的机器学习和人工智能,就是先从一个非常粗糙的目标开始,逐步迭代优化,最后可以非常准确。就像谷歌翻译的准确率可以从刚开始的40%,几年内逼近到很高水平,和工业时代是完全不一样的思路,是用统计、概率、学习、反馈来逼近精确,最终目的是越来越准确。

它要求“活”数据,而不是一般意义上的“大”数据。这种情况下,只有量是不够的,必须跟业务完整融合在一起,在此基础上有模型和算法,再加上云计算和大计算能力支撑海量数据处理,这是未来商业竞争真正比水平、比能力的地方。能否精、准、细,背后是商业逻辑的根本变化。

只有协同网络才能完成个性化服务,只有当一个网络能满足千万人的时候,才能满足一个人的需求,这是一个非常有趣的商业突破——它实际上是突破了一个悖论,用网络上大规模方法完成个性化服务。

为什么?

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因为相对于一个固定的线性供应链结构,网络结构有弹性来支持任何一点的需求,以实现低成本、柔性化、模块化等等,这些都是过去被认为商业上不可能实现的组合。为什么淘宝和谷歌这样的企业对传统企业的打击是摧枯拉朽的? 因为它们实现了过去做不到的组合,他们的核心客户价值让人无法抵挡,这就是网络结构的优势。在网络上能够进行全局动态优化,是固化的供应链做不到的。这就是降维攻击。


互联网本质就是三个词

互联网本质实际上就三个词,这也是互联网演化的三个阶段。

第一个词

在线

从事互联网最早的企业是Netscape浏览器和雅虎,这其实就把原来线下的内容搬到线上,用一种新方法去浏览信息数据。当网上的数据足够多的时候,就出现了搜索服务,出现了谷歌这样企业。而当内容进一步丰富,大家需要有推荐服务的时候,类似今日头条这样的公司就出现了。

第二个词

互动

从近百年来看,大部分的技术都是单向传播的,报纸、TV等,都是从一个点向多点去传播,没有互动机制。虽然电话有互动机制,但它原则上只是两个人的互动,非常狭窄。互联网却能支持实时多方互动,互联网从第一天起,就是一个分布式的点对点结构,它可以支撑海量实时互动。只有互动,才能真正把互联网技术的优势充分发挥出来,发挥到极致的是微博和腾讯,大家都已经离不开了,这是与世界互动最重要的路径。

第三个词

协同

当前面两步完成之后,人们会发现可以重构网络结构来有效完成一个目标。越来越多的行业在线化、网络化以后出现了协同网络,以便更高效地完成个性化服务。就像是淘宝,它早就不是一个零售商,而是一个网上零售协同的商业平台。

这几年网红很火。那么,为什么一个人能够快速成为一个品牌? 因为淘宝提供了一个协同基础,网红只需提供最核心的品牌定义、服装设计,其他一切都可以外包。不过这些外包不是传统意义上的,而是通过互联网的方式调用其服务。网络服务和传统外包服务本质上不一样,它没有人的干预,可以做到自动化,从而奠定智能化的基础。

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如何构建协同网络

从工业时代到现在的数据时代,基本逻辑、基本思想都在发生变化。工业时代要解决的问题是供给,让大家都能用得起,所以它的核心是标准化,只有标准化才能流水线生产、实现大规模和低成本。随着中产阶级的扩大、消费需求的增加,再进一步扩大产能。这整个逻辑都是线性的,是以控制为核心的。精确的系统一定要有控制,音译一旦失控就乱了,整个系统都会崩溃。

互联网时代是一个一切以客户为中心,以C为中心的时代,C2B模式是一个基本变化。它强调个性化、差异化,强调价值而非成本。由于供给过剩,商家必须强调给客户带来了什么额外价值,客户才会买单,因此强调的是网络和社会化协同,是自组织生长。因此互联网时代是生态思路、网络思路、演化思路。

那么,如何构建协同网络?从淘宝发展13年来看,我们有一些心得和体会。

首先,你需要提供某种工具,也就是说要赋能,降低门槛,让原来不存在的供给者进入,只有这样才能极大地扩大生态容量,才有可能改变原来的格局。

要知道在旧体制里面做改革是非常难的,只有做增量改革,当增量达到一定程度,新的东西才能把旧的东西包进去。最早的淘宝,被开玩笑叫做“边缘人群卖边缘商品”,找不到工作的大学生、下岗工人,到批发市场批点东西到网上来卖。而传统商业根本看不上眼的这批人,靠勤奋,靠新技术,“吃螃蟹”做出了示范效应,随后稍微有点钱、有点能力的人加入,一棒一棒传了下去。所以,低门槛是非常重要的,越大的生态,门槛肯定是越低的,这样才有容量。

其次,以协同为核心的不断演化。

淘宝是怎么变成平台的?不是淘宝去发展关系,而是大家之间发生关系。除了最开始的买家卖家,绝大部分角色都不是我们按计划写出来的。比如,从窄带到宽带之后,出现了模特需求,就有一批人变成了模特;随后有一部分没有货源的卖家提供运营服务,就出现了一个新的物种叫代运营商。渐渐大家发现对快递服务的要求越来越高,于是几家快递公司应运而生。

新物种的诞生是个不断演化的过程,以协同为核心,让这个网络不断扩张的过程。这点在中国非常特别。美国的传统商业非常发达,每个环节效率都非常高,所以电子商务很难在整体上重构整个商业版图。

商业文明DNA的两个螺旋

未来商业文明的DNA,有两个螺旋:一个是网络协同,一个是数据智能。

那么,未来怎样才能做到精准服务?“准”靠学习,智能的本质是学习。那么怎么通过智能化做到越来越准确呢?

首先,我们先要做到在线化,先有数据记录下来。淘宝先提供在线购物服务,用户所有的浏览和购买行为都会被记录下来,这不是额外的动作,而是业务的自然过程,是数据记录过程而不是数据收集过程。

其次,可以收集所有数据。淘宝不是仅仅记录你的购买数据、浏览数据,甚至可以记录你浏览之间停顿的时间。这些数据在记录时候,我们可能并不知道它是否有价值,但将它来也许会产生很大的价值。先有数据,将来的价值慢慢去发现,这是很不同的思路。

要做到这些,需要把一切业务在线化、软件化,这是它同ERP根本的差别。ERP是把管理行为固化下来,而未来发生的是要把业务行为表现出来。一个线下行为,人的潜意识是知道的,但他没有办法变成机器学习的东西。只有当你把一个业务全流程都用软件方式表现出来,在线之后,后面的一切才能开始。所谓机器智能,就是用最笨的方法做出最聪明的结果,这是第一步。

上文讲到淘宝网红的店,都在重写业务流程软件系统,把ERP等扔掉,要的是一个在线实时业务流。基于在线化会有数据化,再开始使用预测方法,预测反馈校正的方法指导业务决策。数据就是决策,而不是数据支持决策。智能化的第一步就是自动化,直接用数据, 让机器作决策。

你上淘宝以后输入一个关键词,或者点击一个地方给你看什么,这些事情都是机器直接在作决定。但怎么知道机器做得好还是坏?这就是模型、算法、反馈要改进的过程。一定要把决策数据化才能够优化,在优化的过程中,逐步变得精准和智能。如果你的核心业务没有在线化、自动化、数据化,你就没有开始智能化的过程。最终,一个“离线动物”是打不过“在线动物”的,因为“在线动物”有太多工具可以用,不是一个量级的竞争。

最后谈谈怎样才能快速进行智能化服务。


第一,数据化往往是一个很昂贵的过程,你是否有创造性找到一种方法能够完成数据的初始化?这非常重要。足够低的成本、足够大的数据量、足够短的时间。谁能够找到有创意的数据化方法,谁就具有重要的竞争优势。

第二,机器学习逻辑是否贯穿你的整个业务过程?针对一个足够大的问题,你能否找到新的算法,挖掘数据背后的洞察?谷歌靠两个算法支撑了一家5000亿美元的公司。算法创新的价值很大。举个很简单的例子,实际上未来一定会出现一个服务,足够好的餐厅预定应该是会按预定收费的,但这个算法没出来之前,大家就享受不到这样的服务。

第三,互联网思维经常讲上线、迭代、优化。核心原因是,不上线就没有用户反馈,就不知道往哪个方向优化。最近一个例子是特斯拉自动驾驶,有这么多车在外面跑,就能够收集数据进行优化,这是非常重要的。

需要再次强调的是, 精准商业不同于传统商业里的“精准”。传统大众化时代,每个通路处理信息的效率都是有限的,可匹配的能力很低,所以每个消费者是在有限的几个选择中决策。对于企业来说,利用规模优势进入主要通路,并且尽量抢占头部位置,是商业核心,在此基础上的传统商业里的“精准”,是降低成本提升利润的手段之一。

在进入互联网时代之后,线上平台处理信息的效率和匹配能力近乎是无限高的,全世界的数据都是互相连通的,每个消费者是在大得多的可选项中作决策,因此每个通路,无论是广告、推荐、电商,还是社交、工具,都必须优先向用户呈现出最“精准”的选择,才有可能被选中。因此在新商业时代,精准是商业核心,是产品和服务能否有机会与用户连接的先决条件,是商业存亡的关键。

精准商业需要建立在和用户的持续性互动关系之上,在这种持续性互动中,对产品(服务)进行迭代和优化, 从而更加精准。能够这样做的产品是一种“活”的产品。而要建立一个活的产品,就必须以数据智能作为产品的核心。因为,一方面产品的价值很大部分来源于数据智能在其中的应用,另一方面产品本身又是收集数据的渠道,形成反馈闭环,学习优化的基础。

同时,还要与用户建立持续性互动关系,这就必须以个性化、一对一的方法来实现与用户的连接,才有可能互动起来。但如果想要同时和海量用户持续互动,就必须依赖一个协同网络,只有这样才能支撑这样一个个性化的服务体系。

总而言之,未来商业文明有两个基石:网络协同和数据智能,它们的最终目的都是实现精准服务。


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